價格是最有效的競爭手段。對于優(yōu)秀的公司來說，價格是考慮的關(guān)鍵因素，甚至決定成敗。然而，很多企業(yè)在產(chǎn)品價格策略的制定上，是很隨意的，經(jīng)常忽略最重要的幾點(diǎn)。　　

一、什么時候制定價格策略？

很多企業(yè)等到產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來了，幾位領(lǐng)導(dǎo)坐在一起，研究一下，價格策略便制定完了。最多是營銷From EMKT.com.cn負(fù)責(zé)人說說市場的定位和主流品牌的或者競爭對手的產(chǎn)品價格是什么。甚至價格策略制定的時候，連公司的財務(wù)都不參加，或者不知曉。其實(shí)，公司一定要高度重視價格策略的制定。應(yīng)該在產(chǎn)品還沒有開發(fā)之前，便要先制定出價格，從而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，而不是等產(chǎn)品出來了，再考慮價格。　　

二、促使消費(fèi)購買的兩個條件

定價說復(fù)雜的確很復(fù)雜，說簡單又很簡單。之所以復(fù)雜是以為價格非常重要，一般而言，制定價格策略要要參考五個重要方面：1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)；2、消費(fèi)人群定位；3、競品價格情況；4、產(chǎn)品的價值；5、成本的構(gòu)成。其中產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品價值這兩點(diǎn)作為重要。

促使消費(fèi)者購買需要兩個條件：一是價格認(rèn)同；二是價值認(rèn)同。這兩個條件是相互印證的關(guān)系。二者不是劃等號，而是一種平衡。價格認(rèn)同很好做，也很好理解，但價值認(rèn)同就完全不一樣了。品牌是價值認(rèn)同的結(jié)果，而不是原因。這個價值認(rèn)同要通過產(chǎn)品功能和營銷支持來完成。如果產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，那么產(chǎn)品自己就可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同，那是最好不過的，例如像電子產(chǎn)品和藥品等。但很多非功能性商品這一點(diǎn)非常難做到。那么，營銷支持的價值認(rèn)同就顯得非常重要了。它不是喊口號，而是滿足某種需求，體現(xiàn)某種價值。例如娃哈哈推出非?？蓸?，主打的價值認(rèn)同是“中國人自己的可樂”，娃哈哈是希望通過喚醒民族情結(jié)來獲得價值認(rèn)同，但對消費(fèi)者來講，重不重要？需要不需要上升到民族情結(jié)？如果消費(fèi)者不這么認(rèn)為，那么這種價值就不會被認(rèn)同，自然也就不會因為這個理由而購買。

例如威龍的有機(jī)酒，作為威龍的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，我覺得一直做得還不夠好，還沒有真正起到核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的價值。其中重要的原因是因為消費(fèi)者對有機(jī)酒本身的認(rèn)識是模糊的，甚至是懷疑的，而威龍也沒有通過營銷來引導(dǎo)消費(fèi)者為什么要喝有機(jī)酒？在什么場合什么情況下喝？所以，威龍必須要解決這一問題。否則，產(chǎn)品的價值不被認(rèn)同，就不會產(chǎn)生購買。

做冰酒的企業(yè)都很郁悶。產(chǎn)品價格定高了不好賣，定低了兜不住成本，很尷尬。其實(shí)冰酒的問題不在于產(chǎn)品的價格高上面，而在于產(chǎn)品價值怎樣被認(rèn)知上面。冰酒的飲用文化還沒有形成，冰酒也缺乏明確的消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)者也不知道冰酒是怎樣的好，更不知道在什么場合喝。這些價值認(rèn)同必須通過營銷活動來獲得。為什么冰酒企業(yè)的招商往往是無效的？原因便在于此。代理商的身份性質(zhì)決定了他不想去做這些工作，有時也不懂、不知道怎樣通過營銷活動來獲得價值認(rèn)同，最多就是搞點(diǎn)促銷，而我們的促銷說白了都是在變相降價，而不是訴求價值認(rèn)同，自然作用不大。　

三、低價為什么反而未必好賣？

1、除了低價，還有什么？

很多企業(yè)很困惑：產(chǎn)品價格定高了不好賣，但低價賣的也好不到哪里去。其實(shí)，無論是低價還是高價，產(chǎn)品都必須通過營銷支持來獲得價值認(rèn)同。如果是功能性產(chǎn)品，那么，你要通過證明功能的內(nèi)容來獲得價值認(rèn)同，此時產(chǎn)品的功能本身是決定性的，例如藥品。非功能性產(chǎn)品，更要通過營銷支持來獲得產(chǎn)品價值的認(rèn)同，一旦認(rèn)同了產(chǎn)品價值，品牌的價值才會被記住，品牌就會逐漸建立。沒有對產(chǎn)品價值的認(rèn)同，品牌的認(rèn)同就很難建立?！　?/p>

為什么低價大部分時候是做不起來的？主要就是因為沒有取得消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。玩裸價，給人的信息傳遞是沒有中間暴利，消費(fèi)者可以不花冤枉錢，直接從廠家到消費(fèi)者。但問題是，消費(fèi)者對這個問題買單嗎？其實(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的不是這個問題。消費(fèi)者最關(guān)注往往不是價格本身?！?/p>

低價的最大弊端是除了低價還是低價。低價也一樣需要營銷支持，通過營銷支持獲得消費(fèi)的價值認(rèn)同。對企業(yè)來說，你想讓消費(fèi)者認(rèn)同什么價值？這是最重要，是決定成敗的。例如零售價格30元的葡萄酒，你希望讓消費(fèi)者認(rèn)為酒不僅便宜，而且質(zhì)量依然非常好，那么你就必須做足這方面的工作。但我們要特別留意的是：即便消費(fèi)者認(rèn)同了你的產(chǎn)品品質(zhì)很好價格又很低，但依然會認(rèn)為你是“低檔貨”。因為，在消費(fèi)者心中，不存在低價高質(zhì)的道理。

多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

2、產(chǎn)品將如何被使用？

產(chǎn)品特點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特色，有一點(diǎn)經(jīng)常被忽略的是這種產(chǎn)品是如何被使用、被消費(fèi)的。這至關(guān)重要。例如名創(chuàng)優(yōu)品的營銷策略中，很重要的一點(diǎn)是不僅價格便宜，東西還很有質(zhì)感，也很多元化。名創(chuàng)優(yōu)品的商品售價位于人民幣10元至100元的區(qū)間，商品五花八門，從日常用品到文體禮品、食品、精品包飾、數(shù)碼配件、紡織類商品等創(chuàng)意十足的商品。

但我們要知道，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是無需顯擺、甚至無需與人分享的商品，甚至無需注重品牌。但葡萄酒就不一樣了。這就是為什么你的企業(yè)賣的是30元的產(chǎn)品，但你請別人吃飯喝酒，還是要拿好一點(diǎn)的酒的原因。這也是中國的社會文化現(xiàn)象。你覺得雙喜香煙很好抽，但請別人抽的時候，顯然有些拿不出手。

所以，企業(yè)要特別留意自己的產(chǎn)品將在何種形式下被消費(fèi)，你要為這種情形做足功夫。

四、不要企圖單純靠價格取勝

企業(yè)不要企圖單純靠價格取勝。消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所承載的價值。

靠低價誘惑消費(fèi)者購買，即便買了，往往這類人不具備真正的購買能力，而一旦這些消費(fèi)者需要更高層次需求的時候，依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因為品牌是結(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會對產(chǎn)品有背書的功能。

對現(xiàn)在的市場來看，高價未必會讓消費(fèi)者認(rèn)為是高品質(zhì)；但低價卻很容易被認(rèn)為是低品質(zhì)。一般來說，定的價格太低，想高就很難；定的價格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實(shí)也有破壞力。大范圍的價格區(qū)間跨越，往往會導(dǎo)致品牌價值的不聚焦。

葡萄酒的價格戰(zhàn)必將會打。打價格是需要實(shí)力的。把大眾認(rèn)為簡單的價格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡單的事情。

但價格戰(zhàn)不是哪一個企業(yè)都能做的。單一中小企業(yè)是打不起的、也打不了。價格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術(shù)行為，而是戰(zhàn)略行為，最大可能是在從大企業(yè)開始。如果你不是知名企業(yè)或品牌，想靠價格戰(zhàn)上位，那么，你不僅要準(zhǔn)備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。往往這種情況在功能性商品上更有效，但對葡萄酒還是悠著點(diǎn)?！　?/p>

最優(yōu)秀的價格策略，是既能滿足消費(fèi)者的虛榮心，又能讓消費(fèi)者覺得占了便宜；既能滿足市場的消費(fèi)需求，又能引領(lǐng)消費(fèi)需求。價格和價值其實(shí)是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡。追求價格—品質(zhì)—價值之間的平衡，這是企業(yè)要認(rèn)真對待的?！　?/p>

消費(fèi)者不喝你的酒不需要理由，但要喝你的酒，一定需要一個理由。所以，制定價格策略時候，必須考慮到消費(fèi)者會怎樣消費(fèi)它，不管你定高價還是低價，都必須考慮到消費(fèi)者的價值認(rèn)同在哪里？而你，要為此做些什么？