
百度:讓客戶變盟友
2012年,寶潔的整合營銷案例“感謝媽媽”,成為了營銷業(yè)內(nèi)最受矚目的案例,一舉獲得2012中國艾菲獎銅獎、2012中國廣告長城獎媒介營銷獎銅和“金投賞”全場大獎3項廣告營銷行業(yè)知名獎項。
“感謝媽媽”是寶潔與百度合作,在母親節(jié)這個營銷“關(guān)鍵時刻”,共同搭建了“感謝媽媽”官網(wǎng),借母親節(jié)和奧運會向全世界媽媽表達(dá)感謝。在整個營銷過程中,整合了百度首頁、貼吧、地圖等全媒體平臺和優(yōu)勢產(chǎn)品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營銷),除了線上宣傳,百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢資源,在高校、大型商場等展開了線下活動。最終,活動的微博影響人群達(dá)到8329萬人。
在這場整合營銷中,百度并不僅僅扮演著廣告投放和活動合作的角色,更是一個智慧和數(shù)據(jù)支持平臺。同時,寶潔也不僅僅從客戶角度提需求、要方案,而是主動深挖百度資源,再根據(jù)自身宣傳需要進(jìn)行整合利用。
合作的成功,讓百度意識到,比起做單純的“服務(wù)提供商”,與客戶建立更穩(wěn)定合作關(guān)系,讓客戶主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)中,能夠讓平臺效應(yīng)最大化,并促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。于是,在2013年,百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計劃”,尋求與各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)的合作,希望雙方共同制訂一定時期的市場與銷售活動計劃,并共同研究方案,投入實施。目前,中國平安集團(tuán)和1號店網(wǎng)上超市都已經(jīng)與百度簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
“買賣”也是“合作”
在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計劃”中,寶潔是當(dāng)之無愧的老師。2012年,寶潔把廣告重點投向新媒體,百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時候,寶潔就向百度提出:理論上可能會用寶潔產(chǎn)品的消費者,都會使用百度搜索,那雙方是不是可以一起去研究這些消費者的特征。然后雙方從產(chǎn)品團(tuán)隊到研發(fā)團(tuán)隊坐到一起溝通,形成營銷方案,最終的目標(biāo)是,通過寶潔的產(chǎn)品以及百度的平臺獲取消費者。
事實上,變“資源購買”為“資源合作”的理念,對寶潔來說并不陌生。過去,寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當(dāng)做平臺,共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費欲,從而達(dá)成更多的銷售目標(biāo),而不是簡單地采購與供應(yīng)關(guān)系?!八?,當(dāng)初寶潔希望與百度合作的時候,提出的目標(biāo)就是,希望百度作為平臺,寶潔提供產(chǎn)品,通過百度的平臺,找到目標(biāo)消費者進(jìn)而提升品牌價值?!卑俣雀笨偛猛跽空f,“這個理念給我們很大啟發(fā),百度與客戶的關(guān)系,其核心本質(zhì)都是客戶要通過百度進(jìn)一步實現(xiàn)自己的生意目標(biāo),而不是為了消費。那么伙伴的關(guān)系,就能夠讓我們更好地與客戶互動,和他們一起更好地實現(xiàn)目標(biāo),也能夠讓客戶加入到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新中,幫我們加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化?!?/p>
過去的“買賣”模式下,廣告或服務(wù)賣出執(zhí)行完成后,合作就終結(jié)了,百度不會去重點關(guān)注客戶是否通過購買這些廣告和服務(wù)達(dá)成自己的生意目標(biāo)。同時,客戶也不會為百度的產(chǎn)品貢獻(xiàn)自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標(biāo),比如銷售額達(dá)成某個目標(biāo)。于是,合作的雙方都會考慮平臺怎么能發(fā)揮最大效果,投入最優(yōu)勢的資源,并積極完善產(chǎn)品,去實現(xiàn)客戶的生意目標(biāo)。
改變工作模式
合作,意味著雙方資源的最大化開放。在傳統(tǒng)模式中,一個產(chǎn)品從誕生,到最后客戶使用,可能是百度的產(chǎn)品人員,先設(shè)計出一種新的產(chǎn)品,然后交給負(fù)責(zé)銷售的同事,去和客戶溝通。然后,客戶可能會覺得產(chǎn)品不夠滿意,又反饋給銷售,再由銷售傳遞給產(chǎn)品修改。修改完成后,再把上述流程重走一遍或者數(shù)遍?!斑@樣的溝通通路,好比一個啞鈴,中間是點對點的連接,溝通效果不好,做事的效率也低?!蓖跽空f。
JBP讓雙方的項目組成員會在一起工作,如果覺得某一個產(chǎn)品,對實現(xiàn)目標(biāo)有幫助,那么就能直接投入應(yīng)用,而不用再來回確認(rèn)費用、具體形式、周期等。同時,合作者也會從自己的角度,對百度的產(chǎn)品提出建議,甚至成為平臺產(chǎn)品的設(shè)計者。”
這樣做的好處在于,百度產(chǎn)品人員對客戶所在行業(yè)以及客戶自身的目標(biāo)訴求的了解,不可能超過客戶本身,如果客戶能夠帶著這些訴求,親自參與到百度產(chǎn)品的設(shè)計中,最終出來的產(chǎn)品一定會更契合需求。同時,百度專門與客戶對接的產(chǎn)品經(jīng)理,也會使得工作效率更高,更快調(diào)動更多資源,快速反應(yīng),抓住營銷先機。
王湛說:“項目組共同工作的方式,使得雙方變成了‘面對面’,雙方的產(chǎn)品人員得以直接對話,并更大力度地調(diào)用公司其他資源,這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)?!?/p>
產(chǎn)品創(chuàng)新
目前,百度與平安保險以及1號店的合作才剛剛拉開序幕,暫時還沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品和合作成果出現(xiàn)。不過,現(xiàn)在百度營銷的兩大重要產(chǎn)品:品牌探針和消費者360度畫像,就是在去年與寶潔的JBP合作中誕生的。
在合作中,寶潔認(rèn)為百度的數(shù)據(jù)平臺可以幫助它們做市場研究,但這是百度過去涉及得還不夠深入的領(lǐng)域,于是寶潔就從自己對消費者和產(chǎn)品研究的角度出發(fā),提出能不能研究消費者對玉蘭油與其相關(guān)競品的關(guān)注信息。后來,百度在數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),搜索“玉蘭油適合多少歲”這類信息的消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競品。這個結(jié)果讓寶潔意識到,很多消費者對玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊,不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點、興趣點也有明顯不同。據(jù)此,寶潔適時地調(diào)整了營銷策略,還順勢專門推出了一款針對25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品,市場的反響非常好。
王湛說:“海量數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的交叉分析等,是百度的強項,但這些數(shù)據(jù)怎么使用才能實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)、我們的產(chǎn)品經(jīng)理,坐在辦公室不可能想得到用什么樣的方法可以判斷用戶信息,最終形成360度消費者畫像。有很多寶潔輸出的智慧?!?/p>