2012年，寶潔的整合營銷案例“感謝媽媽”，成為了營銷業(yè)內(nèi)最受矚目的案例，一舉獲得2012中國艾菲獎銅獎、2012中國廣告長城獎媒介營銷獎銅和“金投賞”全場大獎3項廣告營銷行業(yè)知名獎項。

“感謝媽媽”是寶潔與百度合作，在母親節(jié)這個營銷“關(guān)鍵時刻”，共同搭建了“感謝媽媽”官網(wǎng)，借母親節(jié)和奧運會向全世界媽媽表達(dá)感謝。在整個營銷過程中，整合了百度首頁、貼吧、地圖等全媒體平臺和優(yōu)勢產(chǎn)品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營銷)，除了線上宣傳，百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢資源，在高校、大型商場等展開了線下活動。最終，活動的微博影響人群達(dá)到8329萬人。

在這場整合營銷中，百度并不僅僅扮演著廣告投放和活動合作的角色，更是一個智慧和數(shù)據(jù)支持平臺。同時，寶潔也不僅僅從客戶角度提需求、要方案，而是主動深挖百度資源，再根據(jù)自身宣傳需要進(jìn)行整合利用。

合作的成功，讓百度意識到，比起做單純的“服務(wù)提供商”，與客戶建立更穩(wěn)定合作關(guān)系，讓客戶主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)中，能夠讓平臺效應(yīng)最大化，并促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。于是，在2013年，百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計劃”，尋求與各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)的合作，希望雙方共同制訂一定時期的市場與銷售活動計劃，并共同研究方案，投入實施。目前，中國平安集團(tuán)和1號店網(wǎng)上超市都已經(jīng)與百度簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“買賣”也是“合作”

在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計劃”中，寶潔是當(dāng)之無愧的老師。2012年，寶潔把廣告重點投向新媒體，百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時候，寶潔就向百度提出：理論上可能會用寶潔產(chǎn)品的消費者，都會使用百度搜索，那雙方是不是可以一起去研究這些消費者的特征。然后雙方從產(chǎn)品團(tuán)隊到研發(fā)團(tuán)隊坐到一起溝通，形成營銷方案，最終的目標(biāo)是，通過寶潔的產(chǎn)品以及百度的平臺獲取消費者。

事實上，變“資源購買”為“資源合作”的理念，對寶潔來說并不陌生。過去，寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當(dāng)做平臺，共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費欲，從而達(dá)成更多的銷售目標(biāo)，而不是簡單地采購與供應(yīng)關(guān)系?！八?，當(dāng)初寶潔希望與百度合作的時候，提出的目標(biāo)就是，希望百度作為平臺，寶潔提供產(chǎn)品，通過百度的平臺，找到目標(biāo)消費者進(jìn)而提升品牌價值?！卑俣雀笨偛猛跽空f，“這個理念給我們很大啟發(fā)，百度與客戶的關(guān)系，其核心本質(zhì)都是客戶要通過百度進(jìn)一步實現(xiàn)自己的生意目標(biāo)，而不是為了消費。那么伙伴的關(guān)系，就能夠讓我們更好地與客戶互動，和他們一起更好地實現(xiàn)目標(biāo)，也能夠讓客戶加入到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新中，幫我們加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化?！?/p>

過去的“買賣”模式下，廣告或服務(wù)賣出執(zhí)行完成后，合作就終結(jié)了，百度不會去重點關(guān)注客戶是否通過購買這些廣告和服務(wù)達(dá)成自己的生意目標(biāo)。同時，客戶也不會為百度的產(chǎn)品貢獻(xiàn)自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標(biāo)，比如銷售額達(dá)成某個目標(biāo)。于是，合作的雙方都會考慮平臺怎么能發(fā)揮最大效果，投入最優(yōu)勢的資源，并積極完善產(chǎn)品，去實現(xiàn)客戶的生意目標(biāo)。

改變工作模式

合作，意味著雙方資源的最大化開放。在傳統(tǒng)模式中，一個產(chǎn)品從誕生，到最后客戶使用，可能是百度的產(chǎn)品人員，先設(shè)計出一種新的產(chǎn)品，然后交給負(fù)責(zé)銷售的同事，去和客戶溝通。然后，客戶可能會覺得產(chǎn)品不夠滿意，又反饋給銷售，再由銷售傳遞給產(chǎn)品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者數(shù)遍?！斑@樣的溝通通路，好比一個啞鈴，中間是點對點的連接，溝通效果不好，做事的效率也低?！蓖跽空f。

JBP讓雙方的項目組成員會在一起工作，如果覺得某一個產(chǎn)品，對實現(xiàn)目標(biāo)有幫助，那么就能直接投入應(yīng)用，而不用再來回確認(rèn)費用、具體形式、周期等。同時，合作者也會從自己的角度，對百度的產(chǎn)品提出建議，甚至成為平臺產(chǎn)品的設(shè)計者。”

這樣做的好處在于，百度產(chǎn)品人員對客戶所在行業(yè)以及客戶自身的目標(biāo)訴求的了解，不可能超過客戶本身，如果客戶能夠帶著這些訴求，親自參與到百度產(chǎn)品的設(shè)計中，最終出來的產(chǎn)品一定會更契合需求。同時，百度專門與客戶對接的產(chǎn)品經(jīng)理，也會使得工作效率更高，更快調(diào)動更多資源，快速反應(yīng)，抓住營銷先機。

王湛說：“項目組共同工作的方式，使得雙方變成了‘面對面’，雙方的產(chǎn)品人員得以直接對話，并更大力度地調(diào)用公司其他資源，這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新

目前，百度與平安保險以及1號店的合作才剛剛拉開序幕，暫時還沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品和合作成果出現(xiàn)。不過，現(xiàn)在百度營銷的兩大重要產(chǎn)品：品牌探針和消費者360度畫像，就是在去年與寶潔的JBP合作中誕生的。

在合作中，寶潔認(rèn)為百度的數(shù)據(jù)平臺可以幫助它們做市場研究，但這是百度過去涉及得還不夠深入的領(lǐng)域，于是寶潔就從自己對消費者和產(chǎn)品研究的角度出發(fā)，提出能不能研究消費者對玉蘭油與其相關(guān)競品的關(guān)注信息。后來，百度在數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲”這類信息的消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競品。這個結(jié)果讓寶潔意識到，很多消費者對玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點、興趣點也有明顯不同。據(jù)此，寶潔適時地調(diào)整了營銷策略，還順勢專門推出了一款針對25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品，市場的反響非常好。

王湛說：“海量數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的交叉分析等，是百度的強項，但這些數(shù)據(jù)怎么使用才能實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)、我們的產(chǎn)品經(jīng)理，坐在辦公室不可能想得到用什么樣的方法可以判斷用戶信息，最終形成360度消費者畫像。有很多寶潔輸出的智慧?！?/p>