在社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)的帶動(dòng)下，客戶的主導(dǎo)權(quán)不斷增強(qiáng)，并改變了企業(yè)的運(yùn)營模式，首席執(zhí)行客戶（Chief Executive Customer-CEC）時(shí)代已經(jīng)來臨。首席高管們正在迎接一場(chǎng)從“以客戶為中心”向“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。

2013年11月6日，IBM在北京發(fā)布《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告指出首席高管們要重新定義企業(yè)與客戶互動(dòng)的方式，通過以開放姿態(tài)擁抱客戶影響力、領(lǐng)跑數(shù)字實(shí)體融合創(chuàng)新和精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)三大進(jìn)程進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

報(bào)告指出，技術(shù)已成為推動(dòng)企業(yè)變革最重要的外部力量，首席執(zhí)行官（CEO）、首席財(cái)務(wù)官（CFO）、首席人力資源官（CHRO）、首席信息官（CIO）、首席營銷官（CMO）和首席供應(yīng)鏈官（CSCO）要靈活掌握新技術(shù)進(jìn)行合作，打破部門界限為實(shí)現(xiàn)智慧企業(yè)的愿景而努力。

IBM針對(duì)首席高管的研究已持續(xù)十年之久，先后對(duì)全球首席高管進(jìn)行過23000次面對(duì)面訪談。此次報(bào)告是IBM首次針對(duì)首席高管整體進(jìn)行的調(diào)研，是IBM商業(yè)價(jià)值研究院開展的一系列首席高管調(diào)研中的第17次。此次報(bào)告對(duì)70個(gè)國家20個(gè)行業(yè)的4183名首席高管進(jìn)行了面對(duì)面訪談，首次覆蓋至CEO、CFO、CHRO、CIO、CSCO、CMO六大高管，第一次整合首席高管的不同視角，形成對(duì)21世紀(jì)前線業(yè)務(wù)發(fā)展方向的統(tǒng)一視圖，為企業(yè)目前關(guān)注的重點(diǎn)以及未來發(fā)展方向提供全面而深入的洞察。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理NancyE.Thomas女士表示：“2004年IBM發(fā)布第一份首席高管調(diào)研報(bào)告，受訪的CEO在可能對(duì)他們的組織產(chǎn)生最大影響的所有市場(chǎng)因素中，將客戶列在第六位。而現(xiàn)在，由數(shù)字技術(shù)武裝起來的客戶占據(jù)了各職能領(lǐng)域首席高管工作計(jì)劃的首要位置。首席高管的工作重心正在逐漸從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到由前線業(yè)務(wù)所引領(lǐng)的新議程上，客戶的影響已不僅僅覆蓋到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)，而是滲入到企業(yè)戰(zhàn)略決策層面。同時(shí)，今年技術(shù)因素再次成為CEO關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，首席高管要重新定義組織、戰(zhàn)略和投資方面與客戶的互動(dòng)方式，以社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算為代表的新興技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，向‘客戶主導(dǎo)型企業(yè)’轉(zhuǎn)型。”

創(chuàng)建客戶主導(dǎo)型企業(yè)

如今企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“首席執(zhí)行客戶”（Chief Executive Customer，CEC）主導(dǎo)商業(yè)的新時(shí)代。在數(shù)字化和社交時(shí)代，客戶擁有不計(jì)其數(shù)的途徑以獲取信息，也擁有越來越大的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，能夠瞬時(shí)與全世界分享，社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)商務(wù)徹底改變了賣方與買方的關(guān)系，客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)、價(jià)格、交付的期待前所未有地高漲，這些都徹底改變了產(chǎn)品的查詢、生產(chǎn)、分銷過程。

伴隨著首席執(zhí)行客戶時(shí)代的到來，企業(yè)與客戶之間的疆界正在消失。客戶希望企業(yè)能將他們當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體看待，即了解他們的特點(diǎn)、價(jià)值觀、信仰、習(xí)慣和喜好等。反過來，這就要求企業(yè)與其服務(wù)的人群進(jìn)行更為緊密的合作。報(bào)告指出，首席高管認(rèn)為組織的邊界將更為開放，這將大大增強(qiáng)組織與員工、合作伙伴之間的協(xié)作，加快創(chuàng)新。而且，表現(xiàn)卓越的組織都積極與客戶互動(dòng)?？蛻魧?duì)企業(yè)的影響不再只是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)層面，而是滲入到組織運(yùn)營與戰(zhàn)略制定的過程中。因此首席高管要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式，進(jìn)而創(chuàng)建“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”。

報(bào)告指出，以開放的姿態(tài)擁抱客戶影響力、實(shí)現(xiàn)數(shù)字與實(shí)體融合創(chuàng)新、精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)三大趨勢(shì)正在成為首席高管共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

以開放的姿態(tài)擁抱客戶影響力

在首席執(zhí)行客戶時(shí)代，客戶的主權(quán)得到了再次提升，他們對(duì)企業(yè)運(yùn)營乃至戰(zhàn)略發(fā)展擁有越來越多的話語權(quán)。互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)正在打破內(nèi)部和外部障礙，開辟與客戶和合作伙伴之間新的協(xié)作、創(chuàng)新和增長路徑。企業(yè)要與客戶建立互惠關(guān)系，客戶主權(quán)的再次提升讓首席高管做好準(zhǔn)備向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

報(bào)告指出，目前有46%的首席執(zhí)行官打算開放自己的企業(yè)，讓客戶參與更加廣泛的合作。在未來3到5年內(nèi)，這一比例將增長至90%。企業(yè)開始把客戶作為決定企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵利益相關(guān)者，并以更加動(dòng)態(tài)、更加協(xié)作的工作模式，向“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。目前雖然有43%的CEO讓客戶參與企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定，但這一數(shù)字預(yù)計(jì)在未來3至5年內(nèi)將提高到60%。

因此，首席高管要考慮尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。例如，1998年品勝銷售額和市場(chǎng)份額下降，為了逆轉(zhuǎn)下降勢(shì)頭，樂高推出幾項(xiàng)運(yùn)營改進(jìn)措施，合理化產(chǎn)品范圍，并尋找到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的新機(jī)遇。為了擴(kuò)大客戶影響力，樂高推出Cuusoo網(wǎng)站，任何人或團(tuán)體均可以在該網(wǎng)站對(duì)品勝的未來產(chǎn)品提交建議，如果建議被采用，則可以獲得凈銷售額的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)。品勝www.n6188.com還在數(shù)字社區(qū)和虛擬專家開發(fā)團(tuán)隊(duì)之間開啟網(wǎng)上互動(dòng)，舉辦“直接面向消費(fèi)者”的活動(dòng)，引入桌面游戲，強(qiáng)化虛擬體驗(yàn)。經(jīng)過多年努力，2010年樂高“自己動(dòng)手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場(chǎng)份額。2011年，樂高的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場(chǎng)上都取得了兩位數(shù)的增長，大幅度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

CEO、CMO、CFO等首席高管正面對(duì)客戶主權(quán)再次提升，已經(jīng)開始擁抱首席高管新成員－－CEC（Chief Executive Customer，首席執(zhí)行客戶）。

進(jìn)行數(shù)字、實(shí)體融合創(chuàng)新

社交商務(wù)和移動(dòng)計(jì)算技術(shù)改變了企業(yè)與客戶之間的溝通方式，并迫使企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)與客戶互動(dòng)的新方式，滿足數(shù)字和實(shí)體的雙重需求并推動(dòng)全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施。

報(bào)告指出，數(shù)字世界和實(shí)體世界的融合正在成為創(chuàng)新的前沿。首席高管意識(shí)到融合兩者的重要性。約60％的首席高管希望尋找能對(duì)等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的合作伙伴，大約有一半首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。但僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實(shí)體和數(shù)字戰(zhàn)略。問題不在于缺乏技術(shù)及安全性顧慮，最大的障礙在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務(wù)并形成數(shù)字組合戰(zhàn)略，如何在數(shù)字與實(shí)體之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，以及如何理解?shí)施數(shù)字戰(zhàn)略時(shí)的投資回報(bào)。報(bào)告指出，企業(yè)經(jīng)常把社交媒體簡(jiǎn)單視為對(duì)現(xiàn)有工作的補(bǔ)充。然而，社交媒體的真正價(jià)值在于激發(fā)全新的工作方式。

關(guān)于數(shù)字與實(shí)體融合，上品折扣巧妙地將兩者結(jié)合到一起。在實(shí)體店，上品折扣結(jié)合數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客攜帶上品折扣會(huì)員卡進(jìn)入門店，門店讀卡器對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)攝像頭記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還記錄下顧客在店內(nèi)挑選貨物時(shí)的行走路線及挑選衣服的過程，以及下單花費(fèi)的時(shí)間，這些都存入上品折扣的數(shù)據(jù)庫。上品折扣依托線上和線下積累的數(shù)據(jù)，可以分析顧客對(duì)穿著和配飾的偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。顧客可以在上品折扣的電商平臺(tái)下單，訂單傳到實(shí)體店的移動(dòng)POS機(jī)進(jìn)行處理，以實(shí)體店的庫存配送訂單，達(dá)到線上與線下整合、數(shù)字與實(shí)體完全融合。

企業(yè)正在進(jìn)行客戶互動(dòng)創(chuàng)新，打造全面整合數(shù)字與實(shí)體、前臺(tái)與后端的“全渠道”價(jià)值鏈。

精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)

要將客戶視為獨(dú)特個(gè)體而不是將其看作一個(gè)類別或一個(gè)客戶群，因此面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)提升客戶體驗(yàn)、提高客戶購買轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠度勢(shì)在必行。借助新技術(shù)為客戶提供個(gè)人化的產(chǎn)品、服務(wù)與流程，讓客戶體驗(yàn)再次進(jìn)化。

報(bào)告指出，近70%的首席高管認(rèn)識(shí)到了一項(xiàng)新的任務(wù)——社交化和數(shù)字化互動(dòng)。首席高管希望在未來更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)。2013年，52%的首席高管實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。企業(yè)通過分析社交數(shù)據(jù)了解客戶，是企業(yè)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)與體驗(yàn)的基礎(chǔ)。相對(duì)于業(yè)績(jī)欠佳的企業(yè)，傾向于花費(fèi)更多時(shí)間精心設(shè)計(jì)有吸引力的客戶體驗(yàn)的首席高管所占的比例高出29%。

作為國內(nèi)高端零售商，百盛購物中心與IBM合作搭建了一個(gè)平臺(tái)，分析線上和線下會(huì)員卡客戶消費(fèi)行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個(gè)性化體驗(yàn)以贏得年輕客戶。百盛借助電子系統(tǒng)對(duì)客戶購物行為進(jìn)行分析，向客戶提供個(gè)人化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶購買過某款名牌手袋，表明他對(duì)相關(guān)奢侈品有很高的購買意向。當(dāng)該客戶訪問該網(wǎng)站時(shí)，可以在其瀏覽時(shí)為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購買該平臺(tái)推薦的產(chǎn)品，可以享受額外優(yōu)惠，如獲取八折折扣券，可以在下一次購買時(shí)使用。客戶分析使得百盛可以針對(duì)最有可能在特定時(shí)間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)建個(gè)性化的購物體驗(yàn)并提高客戶忠誠度。

首席高管面對(duì)客戶體驗(yàn)再進(jìn)化的新挑戰(zhàn)，如何向客戶提供個(gè)人化的產(chǎn)品、服務(wù)與流程，是不同領(lǐng)域首席高管共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

智慧企業(yè)愿景

首席執(zhí)行客戶時(shí)代，企業(yè)在前端要重新定義與客戶的互動(dòng)方式，在后端則要求及時(shí)響應(yīng)客戶需求，重塑供應(yīng)體系。企業(yè)要通過社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行前后端變革。借助社交商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)渠道，企業(yè)可以獲取第一手客戶信息，通過社交商務(wù)，從根本上改變核心業(yè)務(wù)流程，打破企業(yè)內(nèi)外界限，整合內(nèi)外部資源。同時(shí)利用移動(dòng)計(jì)算發(fā)展新業(yè)務(wù)、拓展新渠道，并開發(fā)新市場(chǎng)。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶洞察，提煉出有助于決策的關(guān)鍵信息，并由此加強(qiáng)企業(yè)后端管理，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部間的工作方式。

最終，企業(yè)將為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的、覆蓋全渠道和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)高級(jí)合伙人、副總裁、應(yīng)用管理服務(wù)總經(jīng)理邵光華指出:“這些愿景實(shí)施的基礎(chǔ)是云計(jì)算，云計(jì)算在社交商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析之間處于承上啟下的位置，為一切技術(shù)實(shí)施提供后臺(tái)保障，是推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Α?rdquo;

因新技術(shù)引發(fā)前后端巨變，企業(yè)要突破內(nèi)部和外部壁壘，尋求新的協(xié)作模式。由CEO、CFO、CIO、CMO、CHRO、CSCO組成的首席高管團(tuán)隊(duì)要重新定義各部門職責(zé)，借助社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算，加強(qiáng)跨部門協(xié)作。

Nancy E.Thomas表示：“以社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、分析和云計(jì)算構(gòu)成的新技術(shù)將幫助首席高管通力合作向‘客戶主導(dǎo)型’企業(yè)邁進(jìn)。通過捕捉數(shù)據(jù)和應(yīng)用分析進(jìn)行決策，并將前沿洞察融入企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這將有助于抓住客戶，為向智慧企業(yè)愿景邁進(jìn)提供基石。”