營銷的終極境界是把握人性
總投資超過1億元的電視真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》，成為最近火爆的話題。由深圳衛(wèi)視購買美國版權(quán)，以國際規(guī)格打造的這檔節(jié)目，掀起了人們對(duì)競技真人秀能否超越歌唱真人秀的大討論。值得一提的是，這檔節(jié)目背后還有一個(gè)大BOSS，那就是只要有它參與，節(jié)目就會(huì)成為“黑馬”的豪華車企英菲尼迪。
湖南衛(wèi)視計(jì)劃打造《爸爸去哪兒》的時(shí)候，曾有贊助商找咨詢公司調(diào)查后退出，原因是親子類節(jié)目可能在中國火不起來。后來這家贊助商肯定懊悔至極，因?yàn)橹烙酗L(fēng)險(xiǎn)還傾力贊助的英菲尼迪，通過《爸爸去哪兒》迅速提升了品牌知名度，節(jié)目中植入的七座SUV QX60甚至銷量翻倍。
在這之后，英菲尼迪又贊助了《舌尖上的中國2》，以及《爸爸去哪兒》第二季。前者通過美食中蘊(yùn)含的情感故事，為“敢·愛”品牌增添了更多的感性話題，由QX50和QX70構(gòu)成的“舌尖尋味之旅”試駕活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)展開。后者則延續(xù)了第一季的火爆勢(shì)頭，更有姚明等神秘嘉賓參與，英菲尼迪打造的“敢愛親情季”也成為今年車企營銷的重頭戲。
英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷說，他也不敢打包票，什么節(jié)目肯定能火，但是，英菲尼迪參與的節(jié)目，一定是能契合“敢·愛”品牌的?？磥?，贊助什么火什么，不是因?yàn)橛⒎颇岬蠒?huì)看風(fēng)水，或者背后有什么高人，而是因?yàn)?，它在認(rèn)認(rèn)真真地為品牌謀劃。
這一看似十分詭異的事情，其實(shí)并不神秘，當(dāng)然，技術(shù)含量還是很高的。比如中國版《極速前進(jìn)》，英菲尼迪已經(jīng)當(dāng)上了出品人，開始參與節(jié)目制作了。不過，就像在《爸爸去哪兒》中，連車標(biāo)都不肯拍攝特寫一樣，在中國版《極速前進(jìn)》里，英菲尼迪的產(chǎn)品仍然保持了輕度植入的風(fēng)格。有人開玩笑說，與汽車品牌超負(fù)荷植入的電影《變形金剛4》相比，英菲尼迪參與的節(jié)目，都可謂業(yè)界良心。
與美國版不同，經(jīng)過研究，中國版《極速前進(jìn)》決定啟用全明星陣容。“古惑仔兄弟檔” 鄭伊健與陳小春、“閨蜜檔”應(yīng)采兒與劉云、“父女檔”張鐵林與女兒月亮等8組明星搭檔將在未來幾個(gè)月里跨越4大洲5大洋，在5個(gè)國家展開一場挑戰(zhàn)自我的“敢·愛”之旅。
光是鄭伊酵陳小春這對(duì)搭檔，就已經(jīng)足夠讓80后、90后女粉絲們尖叫了。《古惑仔》系列電影的第一部上映于1996年，由鄭伊健扮演的陳浩南和陳小春扮演的山雞，已成為中國商業(yè)電影史上的經(jīng)典角色。直到今天，一些槍戰(zhàn)電影仍然打著“古惑仔”的旗號(hào)做宣傳，因?yàn)檫@三個(gè)字就是票房保證。
早已告別《古惑仔》電影的鄭伊健、陳小春，在影迷心中仍然頗具分量。他們二人在中國版《極速前進(jìn)》的合作，勢(shì)必將成為一大熱門話題;而陳小春的愛人應(yīng)采兒，則與閨蜜劉云做搭檔，成為老公陳小春的競爭對(duì)手，看點(diǎn)十足。這一節(jié)目設(shè)計(jì)的背后，就有英菲尼迪的參與。
“聯(lián)合出品一檔全球競技類真人秀，是對(duì)傳統(tǒng)品牌營銷思維與模式的破局，這不僅是英菲尼迪情感體驗(yàn)營銷的重要嘗試，同時(shí)也開創(chuàng)了汽車品牌市場營銷的先河。”戴雷說，“我們從一開始就參與了《極速前進(jìn)》的節(jié)目設(shè)計(jì)、嘉賓甄淹地點(diǎn)考量。目標(biāo)是打造一個(gè)擁有國際水準(zhǔn)的頂級(jí)真人秀節(jié)目，同時(shí)符合中國觀眾品位。”
在美國，《美國偶像》、《幸存者》，包括一度好評(píng)如潮的《好聲音》，都無法達(dá)到《極速前進(jìn)》的影響力。這個(gè)“艾美獎(jiǎng)”拿到手軟的節(jié)目，不僅模式在不斷創(chuàng)新，更重要的是，節(jié)目當(dāng)中蘊(yùn)含的情感內(nèi)涵非常豐富。選手們需要做的，就是在最短的時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)包容與配合，讓彼此更加信任。這與英菲尼迪“敢·愛”品牌的核心價(jià)值，可謂極度契合。
與《爸爸去哪兒》濃厚的親情與家庭味道相比，《極速前進(jìn)》展示的是人性與信念的激烈斗爭，每位選手會(huì)從最初對(duì)結(jié)果的期許轉(zhuǎn)變?yōu)楦谜湎c回味。為了信念而奔跑，這也是英菲尼迪“敢·愛”的核心價(jià)值。
