五種主要的品牌結(jié)構(gòu)形式

為了做大規(guī)模，企業(yè)有必要做品類延伸。在品類延伸之前，我們有必要先搞清楚品牌架構(gòu)問題。

所謂品牌架構(gòu)，就是指一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個問題。一般來講，最常用的品牌架構(gòu)有五種：

第一種，是單一品牌結(jié)構(gòu)。不管企業(yè)的產(chǎn)品橫跨多少個產(chǎn)品品類，品牌名只有一個，不管是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，都只有這一個品牌名，這就叫單一品牌結(jié)構(gòu)。單一品牌結(jié)構(gòu)，又分為一牌一品和一牌多品兩種模式。

一牌一品品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌個性特別強烈，不適于做品類延伸的那些品牌，整個企業(yè)只有一個品牌。比如：寶馬、金嗓子等等。

一牌多品品牌結(jié)構(gòu)，是指單一品牌，橫跨多個品類的情況。這種品牌結(jié)構(gòu)，多為中國企業(yè)所采用。比如：美的、海爾、娃哈哈、TCL，等等。

第二種品牌結(jié)構(gòu)，是多品牌結(jié)構(gòu)模式。它是一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，一個企業(yè)橫跨多個品類，并以多個品牌涵蓋之，就叫多品牌結(jié)構(gòu)模式。多品牌結(jié)構(gòu)，包含兩種形式：

其一，是一品一牌的多品牌。比如，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王品牌。

其二，是一品多牌的多品牌。比如：絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌。

第三種品牌結(jié)構(gòu)，叫母子品牌結(jié)構(gòu)。這方面最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔莫屬。寶潔僅僅在洗發(fā)水行業(yè)就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌，這樣通過不同品牌對不同人群的覆蓋，就確保了最大限度地擴張企業(yè)的規(guī)模。

母子品牌結(jié)構(gòu)，是指子品牌被母品牌所擁有，母品牌是背書品牌。上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:母品牌往往是企業(yè)品牌或集團品牌，子品牌是產(chǎn)品品牌。采用母子品牌結(jié)構(gòu)的企業(yè)，企業(yè)總是以一個品牌去涵蓋一個產(chǎn)品品類，但不會用企業(yè)品牌去涵蓋一個單一的產(chǎn)品品類。比如：寶潔不會用寶潔品牌去涵蓋洗發(fā)水，通用汽車不會用GM去涵蓋旗下任何一個產(chǎn)品品類。

第四種品牌結(jié)構(gòu)，叫做主副品牌結(jié)構(gòu)模式。主品牌是指在市場上具有強大影響力的品牌，副品牌則是對主品牌的價值進行調(diào)整或補充的品牌，副品牌被主品牌所驅(qū)動。

主副品牌結(jié)構(gòu)的采用，一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產(chǎn)品或不同的形象風格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。如：海爾——小王子、本田——雅閣、白沙——金世紀、松下——畫王等等。

第五種品牌結(jié)構(gòu)，是多模式品牌結(jié)構(gòu)。是以上幾種品牌結(jié)構(gòu)模式同時存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。