當(dāng)龐大的營銷費(fèi)用開支過后，企業(yè)卻得到失望的銷售業(yè)績時(shí)，你是否意識(shí)到問題所在？

在各種“概念性營銷”充斥市場的時(shí)候，大家可能都會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場推廣活動(dòng)中，這種行為可以理解，因?yàn)?，在中國的市場發(fā)展過程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現(xiàn)式的銷售靈感啟動(dòng)銷售狂潮的案例。從近二十年的中國營銷史來看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無一不是這些案例的主角。

但市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)該聚焦的是我們?nèi)绾胃佑行У厝?shí)施既定的營銷戰(zhàn)略。在中國這個(gè)從不缺乏對(duì)營銷藝術(shù)性因素關(guān)注的市場，今天所缺乏的是對(duì)營銷科學(xué)性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)2010年的一項(xiàng)企業(yè)營銷能力研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，87.2%的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3%的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營銷突破的重點(diǎn)在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。

基于此，我們認(rèn)為當(dāng)前中國營銷管理提升的方向，應(yīng)該向著以“營銷效率”為核心的精益營銷（LEAN MARKETING）邁進(jìn)。精益管理理念中以“價(jià)值唯一導(dǎo)向”與“及時(shí)改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念，更能幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷效率的審視與提升?！?/p>

在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，營銷作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為公司利潤的直接環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。與企業(yè)內(nèi)部其他任何一項(xiàng)工作一樣，這個(gè)利潤實(shí)現(xiàn)工作的順利開展同樣需要相應(yīng)的資源投入與支持，這些營銷資源的投入與企業(yè)銷售之間的比例，反映出了營銷效率的高低，精益營銷的本質(zhì)就是將營銷效率進(jìn)行系統(tǒng)的量化與管理，精準(zhǔn)增強(qiáng)營銷的投入-回報(bào)能力。在中國市場上我們往往能發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機(jī)械中的挖掘機(jī)及鏟土機(jī)行業(yè)，各企業(yè)所提出的營銷理念并無本質(zhì)區(qū)別——都是“科技領(lǐng)先、服務(wù)卓越、價(jià)格優(yōu)勢”或者這幾者之間的組合，其競爭戰(zhàn)略差異上也并不顯著。在這個(gè)背景下，圈內(nèi)很多人開始關(guān)注“執(zhí)行力”，以執(zhí)行力為核心來強(qiáng)化戰(zhàn)略實(shí)施的效果，而對(duì)于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程效果與結(jié)果效果的檢測與持續(xù)改進(jìn)，引入“營銷效率管理”可以立竿見影。

哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授李維特曾說，營銷活動(dòng)的本質(zhì)就是讓更多的人購買更多的本公司產(chǎn)品，這句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營銷業(yè)績實(shí)現(xiàn)的根本邏輯。根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系來看，企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個(gè)維度：新客戶的購買和已有客戶的重復(fù)購買。在這個(gè)根本增長邏輯的指導(dǎo)下，我們就可以將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率。

新客戶獲取效率：如果營銷效率中新客戶獲取效率的低下，則反映出總體利潤區(qū)中新的客戶量在減少，或者是企業(yè)在競爭中比較優(yōu)勢在減弱，新客戶群體更多的被競爭對(duì)手占有。

現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率：一旦客戶與企業(yè)進(jìn)行了第一次成功交易之后，企業(yè)與將擁有對(duì)該類型客戶開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如果產(chǎn)品和服務(wù)的承諾在使用體驗(yàn)中兌現(xiàn)，企業(yè)將有可能再享受客戶新增的同類型需求帶來的銷售貢獻(xiàn)。同時(shí)，該類型客戶的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，都是極具說服力與效率的營銷推廣活動(dòng)，針對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售，和激發(fā)他們進(jìn)行二次營銷推廣都是企業(yè)提高營銷效率的重要手段。

如果我們將“新客戶獲取效率”與“原有客戶忠誠度管理效率”進(jìn)行聯(lián)合分析，就會(huì)出現(xiàn)四種組合，如下圖所示（科特勒KMG營銷效率表現(xiàn)分析矩陣）。這四種組合將企業(yè)營銷效率面臨的困境進(jìn)行歸類，理清營銷效率問題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對(duì)這些癥狀進(jìn)行分析。

1、 基業(yè)長青型：企業(yè)吸引新客戶的速度理想，同時(shí)，企業(yè)一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系之后，非常重視客戶同類型產(chǎn)品的重復(fù)購買與交叉銷售，在第一次付出營銷資源后，節(jié)省再次營銷費(fèi)用的付出，使得營銷成本逐漸降低。我們將這種類型的客戶稱為真正的“精益營銷效率企業(yè)”。

2、 好高騖遠(yuǎn)型：該類型的企業(yè)在市場推廣方面極為重視，品牌的市場活化表現(xiàn)良好，吸引了大量的首次購買者，但一旦完成了交易之后，后續(xù)的管理與服務(wù)無法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重復(fù)購買率低。這種局面下，有些企業(yè)會(huì)投入更大的精力進(jìn)行市場招攬活動(dòng)。這種效率類型的客戶，在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的迅速提升，但因?yàn)闋I銷活動(dòng)投入大，企業(yè)的營銷效益低。從長期看，企業(yè)的客戶交易的促成成本越來越高。由于缺乏來自原有客戶的低成本交易帶來的利潤積累，企業(yè)的資源在不斷流失是典型的好高騖遠(yuǎn)，缺乏根基的表現(xiàn)，而這種情況在中國的企業(yè)的營銷實(shí)踐中最為普遍。

3、 增長乏力型：該類型企業(yè)在創(chuàng)立初期獲得了良好市場反應(yīng)，積累了相當(dāng)?shù)目蛻艋A(chǔ)，并且在合作中自發(fā)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部對(duì)于目前客戶規(guī)模帶來的利潤滿意，而對(duì)開辟新客戶所要付出的成本和風(fēng)險(xiǎn)猶豫不決，導(dǎo)致了新客戶遲遲無法為企業(yè)增長貢獻(xiàn)應(yīng)有的作用。雖然，這種類型的企業(yè)可能在當(dāng)前表現(xiàn)出來交易成本較低、企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的良好現(xiàn)狀，但企業(yè)的增長速度緩慢，未來發(fā)展聚焦在原有客戶的持續(xù)合作，如果原有客戶在經(jīng)濟(jì)周期中脫落，企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響，這在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)震蕩中常?？梢钥吹?，這種企業(yè)在一些利基市場中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如在創(chuàng)業(yè)板上市的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，2008年度的主營業(yè)務(wù)收入的60%都來自于聯(lián)想一家，雖然有行業(yè)的競爭限制的因素，但企業(yè)的的新客戶來源無法為公司貢獻(xiàn)足夠的銷售收入，主要以來于少數(shù)大客戶自身每年業(yè)務(wù)需求的增加，而一旦客戶調(diào)整合作伙伴，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響?！　?/p>

4、 囚徒困境型：這種類型的客戶在新客戶獲取和原有客戶的保持效率方面表現(xiàn)都不理想。企業(yè)的客戶基礎(chǔ)岌岌可危，這種類型的客戶在分析企業(yè)營銷效率之外，還要審視自身營銷戰(zhàn)略的方向，確保企業(yè)的市場地位與努力方向的正確性?！?/p>

通過營銷效率在“新客戶“和“忠誠客戶”在兩個(gè)維度的表現(xiàn)，企業(yè)可以基于此審計(jì)出自身的營銷效率更多的是在哪個(gè)維度上被損耗，提出自身營銷管理精益化的方向。同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)并非要對(duì)以上兩個(gè)維度都給予關(guān)注，其關(guān)注的重心需要結(jié)合自身的行業(yè)周期和競爭戰(zhàn)略，比如說同樣是經(jīng)濟(jì)型酒店，在五年前“跑馬圈地”是戰(zhàn)略關(guān)鍵，因?yàn)檫^了這個(gè)爆發(fā)周期，再怎么強(qiáng)化客戶忠誠度管理效率都失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢，所以我們看到了過去五年如家酒店粗放式的并購、重組與擴(kuò)張；而到了今天，當(dāng)市場的爆發(fā)性增長速度放緩，客戶忠誠度管理效率開始成了關(guān)鍵決勝因素，因此在這塊進(jìn)行投入的企業(yè)開始獲取競爭優(yōu)勢，比如說最近在紐交所上市的七天。換句話講，營銷效率管理或者說精益化營銷必須要基于正確的營銷戰(zhàn)略之上?！　?/p>

上文中我們將營銷效率的癥狀分為了兩個(gè)維度，四種類型，然而每一個(gè)維度的效率又如何來衡量呢？比如說“新客戶開發(fā)效率”如何提升，如何被精益化管理？“原有客戶忠誠度管理效率”如何提升，如何被精益化管理？這些都需要取決于我們對(duì)這些指標(biāo)的發(fā)生過程、可分解維度進(jìn)行進(jìn)一步深化與量化，科特勒咨詢（KMG）將其又從二級(jí)指標(biāo)劃分為6個(gè)維度，分別是“價(jià)值信息傳遞效率”、 “交易過程效率”、“ 產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“ 銷售績效效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”與“客戶忠誠度管理效率”，幫助企業(yè)進(jìn)一步精益化自身的營銷能力，更深入的內(nèi)容，我們會(huì)在專欄的下一篇文章中給予探討。