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銷售網(wǎng)絡(luò)的《憲法》

作者:曾祥文 來源:中國營銷傳播網(wǎng)

產(chǎn)品賣給誰、怎樣賣?文章眾說紛紜,論壇五花八門。我選擇若干“市場化程度較高”的行業(yè),歸納經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),提煉基本規(guī)則,制定本《憲法》?!?/p>

第一條:渠道能力優(yōu)先法則

沒有“消費(fèi)者愿意買”的基本能力,不要進(jìn)入任何渠道。“消費(fèi)者愿意買”先于“消費(fèi)者買的到”。

任何零售商,實(shí)體店或電商,都是“欺騙”不好賣的產(chǎn)品白白出費(fèi)用,再討好好賣產(chǎn)品。

任何銷售點(diǎn),都是好賣產(chǎn)品的天堂,不好賣產(chǎn)品的屠場。

天堂地獄,不取決于銷售商,而取決于你的“能力”?!  ?/p>

第二條:渠道成本法則

第一款、“沒有中間商賺差價”不一定價廉物美,不一定更賺錢。

廠家直營,傳銷,電商,微商,都不意味著低價,或更高利潤。

1、 任何中間商都可以去掉;

2、去掉任何中間商,都有代價;

3、只有新增代價先于原有中間商利益,渠道成本才降低。

第二款、“去掉中間商”可能新增的代價:

1、 包裝、拆分的成本攀升;

2、物流效率降低成本提高;

3、迎合消費(fèi)者的錯誤認(rèn)知,把消費(fèi)者的注意力從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品,留下后遺癥:“品質(zhì)~價格”惡性循環(huán);二手汽車質(zhì)量隱患;食品有毒;消費(fèi)者不愿意為知識產(chǎn)權(quán)買單的心態(tài)難以改變……

4、技術(shù)服務(wù)的隱患增加…

第三款、降低渠道成本的法則

1、增加渠道成員數(shù)量,讓“碎片時間+閑置資源邊際價值”承擔(dān)一定的渠道功能。

2、提升“能力”,使產(chǎn)品能減少渠道功能,從而減少渠道成員。

“自來水”的渠道成本可能是最低的:遠(yuǎn)程看看水表,在消費(fèi)者指定戶頭扣費(fèi),一個人管理幾萬戶的每天消費(fèi)。

“自來水模式”的特點(diǎn)之一,就是產(chǎn)品能力強(qiáng),減少了渠道功能。

3、智能機(jī)器人發(fā)展到一定程度,可能可以降低渠道成本?!  ?/p>

第三條:渠道成員評估選擇法則

第一款、丟掉幻想

任何渠道成員都“有毒”,都是“騙你的”。不為“占便宜”,何必來。沒便宜可讓別人占,你就該關(guān)門。

第二款、把它們打回原形

它們通常都沒有它們所宣稱的那么重要。許多人宣稱“你們只須做好生產(chǎn)、把銷售交給我們”。說這種話,要么欺騙要么無知。無論它是沃爾瑪,國美,京東,天貓,酒仙網(wǎng),1919…都是吹牛。吹牛背后的動機(jī),自己想。

第三款、發(fā)現(xiàn)與利用

任何渠道業(yè)態(tài),都不僅僅是毒藥,都一定有它的價值。市場經(jīng)濟(jì)幾十年,關(guān)門的企業(yè)固然多,被淘汰的業(yè)態(tài)卻一個也沒有。夫妻店,百貨公司,大賣場,所有業(yè)態(tài),都有成功者。成功,一定是基于價值的。

第四款、渠道合作模式

研究渠道成員+判斷毒性+研制解藥+以解毒能力來管理服毒行為。

解毒能力是本。任何銷售網(wǎng)絡(luò),任何銷售點(diǎn),都是“解毒能力與服毒能力匹配者勝”?!  ?/p>

第四條:建立“渠道解毒能力”的法則

第一款、解毒能力的定義:化毒素為功力。例如電商平臺銷售:有些產(chǎn)品連點(diǎn)擊率也沒有,屬于沒有解毒能力。有些產(chǎn)品高投入,得不償失。屬于毒性判斷失誤,解毒方式不對。只有少數(shù)品牌,能自動銷售。然后,作為電商“騙”其他供應(yīng)商的道具,得到電商大量補(bǔ)貼,占電商便宜,把電商的毒藥化為補(bǔ)藥。

第二款、解毒能力的內(nèi)容

1、產(chǎn)品力。包括技術(shù),工藝,成本等。

2、塑造品牌的能力。

3、基于“渠道價值洞見”的渠道組合能力。

4、渠道經(jīng)營能力:開發(fā)、激勵、處罰、管理、優(yōu)化、淘汰。   

第五條:渠道持續(xù)銷售法則

第一款、渠道價值網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)與路徑的總綱

以“渠道質(zhì)量提升+渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化”,不斷強(qiáng)化“企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)的價值+渠道網(wǎng)絡(luò)的銷售能力”。

第二款、渠道培訓(xùn),防止流于形式甚至適得其反

如果培訓(xùn)內(nèi)容是區(qū)域市場營銷技能,則等于是幫競爭對手培訓(xùn);

如果培訓(xùn)內(nèi)容是廠家想要的“集體主義”之類,則經(jīng)銷商假裝感動一笑置之。

第三款、責(zé)權(quán)利對等

經(jīng)銷商不可能承擔(dān)“員工”的責(zé)任:利不在,責(zé)不在。

廠家不能把自己責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

第四款、建立共同價值觀

1、一定不是廠家單向輸出,

2、一定是責(zé)權(quán)利對等,

3、一定是自己的孩子自己養(yǎng),

4、一定是廠家扛風(fēng)險。